I grandi influencer non funzionano più?

Il potere sottovalutato dei micro-influencer

I social media hanno portato alla nascita di numerose figure professionali, tra cui quella dei micro-influencer. Infatti, l’influencer marketing è ormai riconosciuto come uno strumento fondamentale a disposizione delle aziende per promuovere il brand e farsi conoscere da un pubblico molto vasto. Ovviamente esistono diverse tipologie di influencer: essi possono essere distinti in base all’ampiezza del proprio pubblico, oppure al grado di influenza che riescono a esercitare.

Classificazione per Numero di Follower (ANA)

L’associazione americana ANA (Association of National Advertisers) nel 2018 ha suddiviso gli influencer in quattro categorie basate sul numero dei loro follower:

• Micro-influencer: fino a 25.000 follower;
• Macro-influencer: fino a 100.000 follower;
• Mega-influencer: fino a 500.000 follower;
• Celebrity: oltre i 500.000 follower.

Classificazione per Grado di Influenza (Forrester Research)

Al contrario la Forrester Research, un’altra società che opera nel settore della ricerca di mercato, suddivide gli influencer in tre categorie in base al livello di influenza che essi riescono a praticare sui propri follower:

• I social broadcaster: personaggi diventati famosi fuori dal web (attori, cantanti, sportivi) che godono di enorme popolarità anche sui social e vengono sfruttati dalle aziende per dare visibilità ai prodotti.
• I mass influencer: individui con grande notorietà sul web grazie a competenze specifiche (es. moda), che sponsorizzano prodotti inerenti al loro settore.
• I potential influencer: persone che esercitano influenza sul proprio network o piccole community; possono essere definiti micro-influencer poiché operano in nicchie specifiche (moda, lifestyle, musica, tecnologia, cosmetologia).

Il Valore dei Micro-Influencer per i Brand

Un micro-influencer interagisce molto di più con la sua comunità, creando uno stretto legame con i suoi iscritti: è per questo motivo che diverse aziende preferiscono partnership con questa categoria. Inoltre, collaborare con tanti micro-influencer costa meno di un singolo macro-influencer, permettendo ai brand di testare più campagne e ottenere più contenuti con lo stesso budget.

Fiducia, Valori e Microtargetizzazione

La tendenza che premia i micro-influencer nasce dalla necessità dei brand di riportare i propri valori al centro della comunicazione, affidandosi ad agenti che rappresentino fiducia (trust) e impegno (commitment). Le aziende cercano influencer con una reale insiderness e un’esperienza diretta del prodotto, piuttosto che “celeb” con molti follower ma poca capacità di rappresentare la proposta nella sua complessità. Questo trend si allinea alla microtargetizzazione, che impone di raffinare il messaggio in base alla segmentazione del pubblico, evitando i macro-influencer che spesso parlano a target troppo disomogenei.

Qualità del Messaggio e Relazione con la Community

In genere, la crescita della massa di follower corrisponde alla diminuzione del coinvolgimento (engagement) e della possibilità di creare partnership reali. I micro-influencer, al contrario, impiegano un maggiore sforzo per produrre contenuti di qualità e legarsi alla community. In questa tendenza, la qualità (intesa come natura del messaggio, autorevolezza e credibilità del testimone) funge da spartiacque. È fondamentale anche la community di arrivo, selezionata in base alla capacità di condividere valori comuni.

Conclusioni: Verso un’Autenticità Strategica

In conclusione, la crescita dei micro-influencer offre alle aziende l’opportunità di instaurare connessioni autentiche. Sfruttare appieno questo potenziale richiede una strategia studiata e attenzione ai dettagli. I risultati possono essere straordinari: aumento delle vendite, maggiore engagement e una reputazione del brand più solida. In un mondo saturo di pubblicità, la capacità di comunicare in modo autentico e genuino rappresenta un valore inestimabile per prosperare nel marketing digitale.

A cura di Elisabetta Montani - Associato Junior Area Comunicazione&Marketing