Il contesto: un mercato in evoluzione
È sempre più evidente quanto i bambini siano diventati, negli ultimi anni, il target principale per molti settori. Bambini sempre più piccoli, anche in età prescolare, si ritrovano a sviluppare desideri di consumo, incuriositi da questo mondo che sempre di più li mette al centro. Già da tempo le aziende hanno iniziato a indirizzare molte delle loro campagne e prodotti a target sempre più giovani. Attraverso mirate strategie di marketing, o kid marketing, ogni oggetto diventa un giocattolo, tra colori vivaci e forme morbide. Ci si riferisce a tattiche come il gift-in-pack. Queste mirano a trasformare comuni prodotti di consumo in veri e propri giochi, dandogli forme di animali, di principesse, di supereroi oppure associando al prodotto un gadget pensato per i bambini.
Qual è il valore strategico dei bambini nel mercato moderno? Che cosa li rende così interessanti per i brand?
Attualmente i bambini, per il marketing, hanno tre diversi ruoli: sono consumatori immediati, mediatori dei consumi degli adulti e futuri consumatori.
– Può sembrare assurdo considerare i bambini come consumatori immediati, ma considerando il maggiore accesso al denaro che questi hanno e la loro ingenuità, questo fa sì che agli occhi dei brand, siano un target ideale.
– Il secondo aspetto è il più rilevante: la capacità dei bambini di influenzare le decisioni d’acquisto dei genitori. Le aziende si basano tanto su un elemento noto come pester power o nudge factor (fattore assillo), ossia quei capricci che i bambini mettono in atto per convincere i genitori a comprare un determinato prodotto.
– L’ultimo ruolo si basa su una visione a lungo termine delle aziende. Fidelizzare i consumatori fin da piccoli permette alle aziende di instaurare un rapporto positivo e duraturo anche in età adulta.
Da ciò emerge quanto i bambini siano una risorsa per il marketing: sia come attori che come mezzi. Questa situazione non è di per sé problematica, ma lo può diventare dal momento in cui aziende, che producono prodotti da sempre rivolti a un pubblico adulto, si spingono oltre pur di ampliare il loro bacino di utenza. Il caso di Shay Mitchell ne è un esempio molto evidente, nonché recentissimo.
Il caso Shay Mitchell: il nuovo brand di skincare per bambini
L’attrice Shay Mitchell, nota per la celebre serie “Pretty Little Liars”, ha lanciato il suo nuovo brand di skincare “Rini”. Fin qua non sembrerebbe esserci nulla di strano, solo l’ennesima celebrità che crea il suo brand. Tuttavia è ben presto finita al centro di una fortissima tempesta mediatica. Questo è nato dal fatto che “Rini” è un brand di prodotti per la cura della pelle dei bambini, anche molto piccoli, fino ai tre anni. Nonostante la mission dichiarata del brand sia “insegnare ai nostri figli che prendersi cura di sé può essere divertente, delicato e sicuro”, sorge spontaneo il dubbio se sia veramente necessario un prodotto del genere. Tralasciando l’aspetto legato alla sicurezza di questi prodotti, che risultano sicuri dal punto di vista degli ingredienti, è bene considerare l’eticità di tale strategia. I bambini in quanto tali non hanno bisogno di curare in modo specifico la pelle e le imperfezioni. Farli avvicinare a questo mondo così precocemente potrebbe instillare in loro delle insicurezze tipiche delle adolescenti. E non basta aggiungere la forma del panda o dell’unicorno per rendere un prodotto adatto a una determinata fascia di età.
Da che momento in poi smette di essere un gioco per imitare i grandi e inizia a diventare una vera e propria routine?
La paura e le preoccupazioni, sorgono proprio dal fatto che c’è un confine molto sottile tra creare un prodotto adatto ai bambini e un prodotto che cerca di adattarsi anche ai bambini. Un fenomeno di questo tipo è già emerso con il caso delle Sephora Kids. Skin care, cosmetici e trucco non sono prodotti creati e pensati per i bambini. Creare una linea apposita per questi ultimi e travestirla da gioco è sicuramente un’ottima strategia per suscitare interesse e curiosità nei bambini, ma non risulta in ogni caso etica e condivisibile.
A cura di Rebecca Infantino - Associato Senior Area Comunicazione&Marketing